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Aunque preferiría cerrar, la cadena de tiendas COVID-19 Essentials se expande

Lone Tree, Colorado.- Darcy Velásquez, de 42 años, y su madre, Roberta Truax, caminaban recientemente por el centro comercial Park Meadows, 15 millas al sur del centro de Denver, buscando regalos de Navidad para los dos hijos de Velásquez, cuando vieron una tienda con un exhibición de máscaras faciales adornadas con diamantes de fantasía.

Brillantes ideales para una nena de 9 años.

La tienda se llama COVID-19 Essentials. Y bien puede ser la primera cadena minorista del país dedicada exclusivamente a una enfermedad infecciosa.

Con el cierre de muchas tiendas en los Estados Unidos durante la pandemia de coronavirus, especialmente dentro de los centros comerciales, los propietarios de esta cadena han sacado provecho del espacio vacío, así como de la creciente aceptación de que usar máscaras es una realidad que puede durar hasta 2021, o más.

Las máscaras faciales han evolucionado de ser un producto utilitario, cualquier cosa podía servir para taparte la boca, a una forma de expresar la personalidad, las inclinaciones políticas o el fanatismo deportivo.

Y los propietarios de COVID-19 Essentials están apostando a que los estadounidenses están dispuestos a poner dinero en sus bocas. Los precios van desde $19,99 por una simple máscara para niños hasta $130 por una cubierta facial con un filtro N95 y un ventilador a batería.

La cadena COVID-19 Essentials reconoce que la máscara ya es algo más que un inconveniente temporal. Será la norma hasta 2021, y tal vez más allá. (Markian Hawryluk/KHN)

Casi todas las tiendas en el centro comercial Park Meadows ahora venden máscaras. Pero COVID-19 Essentials también ofrece otros accesorios para la pandemia, en un espacio exclusivo:  su logo es una imagen estilizada de una partícula de coronavirus.

Ubicado junto a la tienda de remeras UNTUCKit y frente a una sala de exhibición de Tesla, no tiene el reconocimiento de marca ni el historial de un J.C. Penney. Pero la longevidad no parece haber ayudado a que la cadena de ropa o muchas otras escaparan de la crisis por la pandemia. Según los analistas de S&P Global Market Intelligence, las quiebras minoristas de enero a mediados de agosto alcanzaron su punto más alto en 10 años.

No es que los propietarios de COVID-19 Essentials quieran que sus productos tengan demanda para siempre.

“Estoy ansioso por cerrar el negocio eventualmente”, dijo Nadav Benimetzky, un minorista de Miami que fundó COVID-19 Essentials, que ahora tiene ocho tiendas en todo el país.

Nathan Chen, propietario de la tienda Lone Tree con Benimetzky, tenía un negocio diferente en el aeropuerto de Denver, pero a medida que disminuyeron los vuelos, una alternativa  centrada en COVID se perfiló como una empresa mucho mejor.

Las máscaras han pasado de ser un producto utilitario a algo personalizado, que identifica al que la usa con un partido político o un equipo de fútbol americano.(Markian Hawryluk/KHN)

Benimetzky abrió la primera tienda COVID-19 Essentials en el Aventura Mall en los suburbios de Miami después de ver la demanda de máscaras N95 al principio de la pandemia. “Son feas e incómodas, y todo el mundo las odia”, dijo. “Si vas a usar una máscara, también puede estar a la moda y ser bonita”.

Eso podría significar una máscara de lentejuelas o satén para ocasiones más formales, o la sonrisa de una calavera para asuntos casuales. Algunos cubrebocas tienen cremalleras para facilitar la alimentación, o un orificio para una pajita, con cierre de velcro.

La cadena tiene tiendas en la ciudad de Nueva York, Nueva Jersey, Philadelphia y Las Vegas, y está buscando abrir otras en California, donde los incendios forestales han aumentado la demanda de máscaras.

Inicialmente, los propietarios realmente no estaban seguros de que la idea funcionara. Abrieron la primera tienda justo cuando los centros comerciales volvían a abrir después de las cuarentenas.

“Realmente no comprendimos qué tan grande sería”, dijo Benimetzky. “No lo analizamos con la idea de abrir muchas tiendas. Pero hemos estado ocupados desde el momento en que abrimos “.

Un empleado de COVID-19 Essentials decora una máscara con la palabra USA en piedras preciosas de fantasía.(Markian Hawryluk/KHN)

Nancy Caeti, de 76 años, se detuvo en la tienda Lone Tree para comprar máscaras para sus nietos. Compró una transparente para su nieta, cuyo instructor de lenguaje de señas necesita ver sus labios moverse. Le compró a su hija, profesora de música y fanática de los Denver Broncos, una máscara con el logo del equipo de fútbol americano.

“Sobreviví a la epidemia de polio”, contó Caeti. Recordó cómo su madre los puso en fila a ella y a sus hermanos para recibir la vacuna contra la polio, y dijo que ella sería la primera en la fila para recibir la vacuna para COVID.

Ese quizás sea el único “básico” que la tienda no vende. Pero tiene dispositivos similares a llaves para abrir puertas y presionar botones de ascensores sin tocarlos. Algunos tienen un abridor de botellas incorporado. Hay dispositivos de luz ultravioleta para desinfectar teléfonos y un desinfectante de manos exclusivo que los empleados rocían a los clientes como si fuera una muestra de perfume.

Pero las máscaras son el mayor atractivo porque la tienda las puede personalizar.

Al entrar, los clientes pueden verificar su temperatura con un escáner de frente digital con instrucciones audibles: “Acérquese. Acércate. Temperatura normal. Temperatura normal”.

La tienda también ha agregado un fregadero cerca de la entrada para que los clientes puedan lavarse las manos antes de tocar los productos.

Algunos pasan por la tienda desconcertados, deteniéndose para tomar fotos y publicarlas en las redes sociales. Una pareja mayor (blanca no hispana) con máscaras idénticas observó una máscara en el negocio con el lema “Black Lives Matter” y se alejó.

El negocio no toma partido politico: hay tres diseños de máscaras del presidente Donald Trump, y dos para el candidato presidencial demócrata Joe Biden.

COVID-19 Essentials vende dispositivos parecidos a llaves que sirven para abrir puertas y tocar el botón de los elevadores “a distancia”. (Markian Hawryluk/KHN)

Daniel Gurule, de 31 años, pasó por el centro comercial a la hora del almuerzo para comprar un Apple Watch, pero se aventuró a entrar en la tienda por una nueva máscara. Dijo que normalmente usaba una máscara con ventilación, pero que no todos los lugares las permiten. (Protegen a los usuarios, pero no a las personas que los rodean). Compró una por $24,99 con el logo del equipo de baloncesto Denver Nuggets.

“Nos quita un poco de nuestra personalidad cuando todo el mundo camina con máscaras desechables”, dijo Chen. “Parece un hospital, como si todo el mundo estuviera enfermo”.

La mayoría de las máscaras están cosidas específicamente para la cadena, incluidas muchas hechas a mano. Uno de sus proveedores es una familia de inmigrantes vietnamitas que cosen máscaras en su casa de Los Ángeles, dijo Benimetzky.

Chen dijo que era difícil tener máscaras en stock y que todos los días hay un nuevo diseño que es éxito de ventas.

Dorothy Lovett, de 80 años, se detuvo frente a la tienda, apoyada en un bastón con un diseño de estampado animal. “Tuve que retroceder y decir, ‘¿Qué diablos es esto?’”, dijo. “Nunca antes había visto una tienda de máscaras”.

Examinó la vitrina, notando que necesitaba encontrar una mejor opción que la versión de tela que estaba usando.

“No puedo respirar con ésta”, dijo Lovett, antes de decidirse por su favorita. “Me gusta la máscara Black Lives Matter”.

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Making Money Off Masks, COVID-Spawned Chain Store Aims to Become Obsolete

LONE TREE, Colo. — Darcy Velasquez, 42, and her mother, Roberta Truax, were walking recently in the Park Meadows mall about 15 miles south of downtown Denver, looking for Christmas gifts for Velasquez’s two children, when they spotted a store with a display of rhinestone-studded masks.

It’s an immutable truth of fashion: Sparkles can go a long way with a 9-year-old.

The store is called COVID-19 Essentials. And it may well be the country’s first retail chain dedicated solely to an infectious disease.

With many U.S. stores closing during the coronavirus pandemic, especially inside malls, the owners of this chain have seized on the empty space, as well as the world’s growing acceptance that wearing masks is a reality that may last well into 2021, if not longer. Masks have evolved from a utilitarian, anything-you-can-find-that-works product into another way to express one’s personality, political leanings or sports fandom.

And the owners of COVID-19 Essentials are betting that Americans are willing to put their money where their mouth is. Prices range from $19.99 for a simple children’s mask to $130 for the top-of-the-line face covering, with an N95 filter and a battery-powered fan.

The COVID-19 Essentials chain recognizes that mask-wearing is more than a temporary inconvenience — it may become the norm well into 2021, or longer.(Markian Hawryluk/KHN)

Almost all shops and many pop-up kiosks in the Park Meadows mall now sell masks. But COVID-19 Essentials also carries other accessories for the pandemic, in a space that has a more established feel than a holiday pop-up store; permanent signage above its glass doors includes a stylized image of a coronavirus particle. Nestled beside the UNTUCKit shirt store and across from a Tesla showroom, it has neither the brand recognition nor the track record of a J.C. Penney. But longevity doesn’t seem to have helped that clothing chain or many others escape industry upheaval during the pandemic. According to analysts at S&P Global Market Intelligence, retail bankruptcies from January to mid-August reached a 10-year-high.

Not that the COVID-19 Essentials owners want their products to be in demand forever.

“I can’t wait to go out of business eventually,” said Nadav Benimetzky, a Miami retailer who founded COVID-19 Essentials, which now has eight locations around the country.

That seemed to be the attitude of most of the customers who walked into the store on a recent Friday afternoon. Most understood the need for masks — face coverings are required to even enter the mall — and thus they recognized the business case for a COVID-19 store. Still, they hoped masks would soon go the way of bell-bottoms or leg warmers. For the time being, they’re making the best of the situation.

Nathan Chen, who owns the Lone Tree store with Benimetzky, previously ran a different store at the Denver airport, but as air travel declined, a COVID-focused business seemed a much better venture. The pandemic giveth and the pandemic taketh away.

Benimetzky opened the first COVID-19 Essentials store in the Aventura Mall in suburban Miami after seeing the demand for N95 masks early in the pandemic. “They’re ugly and uncomfortable, and everybody hates them,” he said. “I piggybacked off of that. If you’re going to wear a mask, you might as well make it fashionable and pretty.”

Face masks have evolved from a utilitarian product into a customized accessory for personal expression.(Markian Hawryluk/KHN)

That could mean a sequin or satin mask for more formal occasions, or the toothy grin of a skull mask for casual affairs. Some masks have zippers to make eating easier, or a hole for a straw, with a Velcro closure for when the cup is sucked dry.

The chain has locations in New York City, New Jersey, Philadelphia and Las Vegas, and is looking to open stores in California, where wildfires have only added to the demand for masks.

Initially, the owners really weren’t sure the idea would fly. They opened the first store just as malls were reopening following the lockdowns.

“We really didn’t grasp how big it would get,” Benimetzky said. “We didn’t go into it with the idea of opening many stores. But we got busy from the second we opened.”

Nancy Caeti, 76, stopped in the Lone Tree store to buy masks for her grandchildren. She bought one with a clear panel for her granddaughter, whose sign language instructor needs to see her lips moving. She bought her daughter, a music teacher and Denver Broncos fan, a mask with the football team’s logo.

“I lived through the polio epidemic,” Caeti said, as her latex-gloved hand inserted her credit card into the card reader. “It reminds me of that, but that I don’t think was as bad.” She recalled how her mother had lined her and her siblings up to get the polio vaccine, and said she’d be first in line for a COVID shot.

That perhaps is the one essential the store does not carry. It hawks keylike devices for opening doors and pressing elevator buttons without touching them. Some have a built-in bottle opener. There are ultraviolet-light devices for disinfecting phones and upscale hand sanitizer that employees spray on customers as if it were a department store perfume sample.

But the masks are the biggest draw. The store can personalize them with rhinestone letters or the kind of iron-on patches that teens once wore on their jeans.

A COVID-19 Essentials employee decorates a face mask with rhinestone letters, spelling U-S-A.(Markian Hawryluk/KHN)

Upon entry, customers can check their temperature with a digital forehead scanner with audible directions: “Step closer. Step closer. Temperature normal. Temperature normal.”

The store also has added a sink near the entrance so customers can wash their hands before handling the merchandise.

Some mallgoers walk by the store in bewilderment, stopping to take photos to post to social media with a you’ve-got-to-be-kidding message. One older white couple in matching masks noticed a mask emblazoned with the slogan “Black Lives Matter” in the storefront display, and walked away in disgust.

The store takes no political sides; there are three designs of President Donald Trump campaign masks, two for Democratic presidential candidate and former Vice President Joe Biden. One woman, who declined to give her name, came in wearing a mask below her nose and wondered whether a Trump mask would fit her smallish face. The Trump masks are among the more popular sellers, Chen said, so he keeps them in a bigger cabinet to accommodate the extra stock. It’s not clear if that will forecast the election results, as some have posited with Halloween mask sales.

Daniel Gurule, 31, stopped by the mall on his lunch hour to pick up an Apple Watch but ventured into the store for a new mask. He said that he normally wore a vented mask but that not all places allowed those. (They protect users but not the people around them.) He bought a $24.99 mask with the logo of the Denver Nuggets basketball team.

“It takes away a little bit of our personalities when everybody is walking around in disposable masks,” Chen said. “It kind of looks like a hospital, like everybody is sick.”

Most of the masks are sewn specifically for the chain, including many by hand. One of their suppliers is a family of Vietnamese immigrants who sew masks at their Los Angeles home, Benimetzky said. Chen said that it was hard to keep masks in stock, and that every day it seemed some other design became their best seller.

COVID-19 Essentials sells keylike devices to open doors and press elevator buttons without touching them. Some even have built-in bottle openers.(Markian Hawryluk/KHN)

Dorothy Lovett, 80, paused outside the store, leaning on a cane with an animal print design.

“I had to back up and say, ‘What the heck is this?’” she said. “I’ve never seen a mask store before.”

She perused the display case, noting she needed to find a better option than the cloth version she was wearing.

“I can’t breathe in this one,” said Lovett, who is white, before deciding on her favorite. “I like the Black Lives Matter mask.”

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